Rohrbacher Markenexperte fasst 30 Jahre Beratungserfahrung zu einem Buch zusammen

Tips: Was macht eine starke Marke wirklich aus?

Brandtner: Eine wirklich starke Marke ist bei einer konkreten Kaufentscheidung die erste Wahl. Man hat Lust auf einen Hamburger – man denkt an McDonald’s. Man braucht einen Energiekick – man denkt an einen Energydrink und an Red Bull. Man schaut gerne Kurzvideos – man findet sich bei TikTok wieder.

All das sind ganz große Marken. Was aber sollte der Rest tun?

Genau dasselbe und dabei können wir ruhig im Mühlviertel bleiben! Loxone steht für Smarthome, Strasser steht für Küchenarbeitsplatten aus Naturstein, ÖkoFen für Pelletsheizungen, und so weiter. Das Prinzip hinter einer starken Marke ist einfach. Nur gerade in der Praxis ist das Einfache oft das Schwierigste.

Wie aber schafft man es als Marke, dass man genau zu dieser ersten Wahl bei einer Kaufentscheidung wird?

Man beginnt nicht bei der eigenen Marke, sondern mit der Kaufentscheidung in den Köpfen der Kunden. Man studiert zuerst die von den Wettbewerbern besetzten Positionen, um dann eine eigene, noch unbesetzte, Position zu finden. Früher war die Landwirtschaftsschule Schlägl eine unter vielen. Das ist keine gute Position. Dann entschied man sich, dass man sich als die erste rein biologische Landwirtschaftsschule Österreichs positioniert. Das ist eine gute – oder besser sogar sehr gute – Position und Positionierung. Man wurde von einem Mitläufer zu einer starken Bio-Nummer 1.

Es geht also darum, dass man sich eine ureigene Pole-Position in der Wahrnehmung und am Markt schafft.

Genau! Nur viele Unternehmen möchten gerne wie der Marktführer sein. Nachdem Red Bull Mitte der 1990er Jahre so richtig erfolgreich wurde, wollten unzählige Unternehmen mit einem Energydrink genauso erfolgreich werden. Nur genauso funktioniert das nicht. Anders gefragt: Wo wäre Red Bull heute, wenn Dietrich Mateschitz statt des ersten Energydrinks ein weiteres Cola-Getränk auf den Markt gebracht hätte? Nirgendwo!

Sie präsentieren in Ihrem Buch zehn Denkmuster, wie man eine Siegermarke baut oder führt. Was ist das wichtigste Denkmuster?

Keine einfache Frage! Letztendlich aber Denkmuster Nummer sechs, nämlich das Denkmuster Dominanz. Es geht darum, dass eine Marke einen ausgewählten Markt zuerst mental und dann tatsächlich dominiert. Dazu muss man aber den Mut haben, die eigene Marke verbal und visuell wirklich auf den Punkt zu bringen.