Welche Rolle spielen Printwerbemittel in Zeiten des Online-Marketings?

Dies ist kein Wunder, immerhin ist es bequemer, vom heimischen Sofa aus in den Shops zu stöbern und sich die Waren ganz einfach nach Hause zu bestellen. E-Commerce ist das Fachwort für den Vertrieb von Waren im Internet. Wie eine Statista-Studie zeigt, erkennen immer mehr Menschen den Vorteil dieser Einkaufsform: Während im Jahr 2002 nur 23% der Österreicher online eingekauft haben, liegt der Prozentsatz zehn Jahre später schon bei 60%. Das allgemeine Gesellschaftsbild hat also Recht; es bleibt aber die Frage, was dies für das Marketing bedeutet. Wenn immer mehr Menschen online einkaufen, ist es nur natürlich, dass sie sich auch online über die Produkte informieren. Die Printwerbemittel sollten demnach im Marketingmix immer weniger Aufmerksamkeit erhalten. Das Gegenteil ist aber der Fall: Hierzulande wurden im Jahr 2013 knapp 189 Millionen Euro in Onlinewerbung investiert - dem gegenüber stehen gut 1 Milliarde Euro für die Werbung in Tageszeitungen, 674 Millionen Euro für das Direktmarketing und 325 Millionen Euro für Anzeigen in regionalen Wochenzeitungen (Quelle: Statista). Die Frage, die sich bei diesen Zahlen stellt, ist: Welchen Grund hat es, dass die Printwerbemittel neben der Online-Werbung noch so aktiv im Marketing vertreten sind?Unterschiede der Print- und Online-WerbungDie beiden Werbeformen unterscheiden sich zuallererst in ihrem Umfeld, in dem sie eingesetzt werden. Online-Werbung findet sich, wie der Name schon sagt, nur im Internet: Auf Webseiten, in Social-Media-Kanälen oder direkt als Anzeige zu einem bestimmten Suchbegriff in der Suchmaschine. Durch die vielen Menschen, die täglich im Internet surfen, im Jahr 2012 nutzten laut Statista 73% das Internet regelmäßig mehrmals pro Woche, ist die Reichweite der Online-Werbung entsprechend hoch. Dazu kann sie sehr zielgruppenorientiert ausgerichtet werden: Durch Produkte, die sich der Nutzer auf Onlineshops anschaut, oder Artikel, die er auf einer Social-Media-Plattform für seine Freunde teilt. Diese Daten werden ausgewertet, sodass dem Internetuser passende Werbung zu diesen Artikeln angeboten werden kann. Dadurch ist die Chance höher, dass er von einem Interessenten zu einem Kunden wird - die sogenannte Conversion-Rate. Diese ist im Internet direkt messbar, anders als bei Print-Werbung. Bei dieser können die Unternehmen nicht genau wissen, was den Kunden zum Kauf gebracht hat; die aufwendig gestaltete Anzeige in der Tageszeitung, die Empfehlung eines Bekannten oder einfach nur Zufall. Die Klick-Rate, also die neuen User, die durch die Werbung auf den eigenen Shop gelangen, ist durch das Internet ebenfalls festzustellen. Beim Online-Marketing ist deswegen die Messbarkeit des Erfolgs ein wesentlicher Vorteil gegenüber der Printwerbung.Direkter KundenkontaktEin weiterer Vorteil der Online-Werbung ist der direkte Kundenkontakt. Wenn Unternehmen auf den gängigen Social-Media-Plattformen aktiv sind, ist es für sie sehr einfach, mit den Kunden und Interessenten direkt in Kontakt zu treten. Es entsteht ein Dialog, bei dem auf die Fragen der Kunden eingegangen wird. Dadurch entwickelt sich ein positives Unternehmensbild - die Kunden werden direkt beachtet von dem Betrieb und fühlen sich deswegen ernst genommen. Dies ist sehr wichtig für die Kundenbindung. Auch in der klassischen Printwerbung ist dieser direkte Kontakt möglich - allerdings weitaus schwerer umzusetzen. Durch bestimmte Aktionen, wie beispielsweise einem Infostand an einem zentralen Ort oder dem Auftritt auf einer Messe, ist es möglich, seine Kunden persönlich kennen zu lernen. Für diesen Fall eignen sich zudem Werbegeschenke äußerst gut. Dies sind Produkte wie Kalender, Kugelschreiber oder Notizbücher, auf die das Logo und eventuell der Werbespruch des jeweiligen Unternehmens aufgedruckt ist. Daher zählen diese Artikel zu den Printwerbemitteln. Diese erhöhen den positiven Blick auf das Unternehmen, wenn sie richtig eingesetzt werden: Neben dem persönlichen Kontakt mit einem Mitarbeiter, der im besten Fall alle Fragen kompetent beantworten kann, erhält der Kunde zudem ein Geschenk. Wenn dieses gut in den eigenen Alltag zu integrieren ist, wie dies vor allem bei Kugelschreibern oder Kalendern gegeben ist, entsteht ein psychologischer Effekt. Der Kunde verwendet das Werbegeschenk und empfindet dabei positive Gefühle, da es für ihn nützlich ist. Diese Gefühle werden durch die Präsenz des Logos aber nicht nur mit dem Produkt an sich, sondern auch mit dem Unternehmen verbunden. Dies ist ein Effekt, der im Online-Marketing in dieser Form nicht zu erreichen ist.Kundenbindung durch personalisierte WerbungWie schon erwähnt, ist es im Internet durch die Analyse des Nutzers möglich, ihm einigermaßen personalisierte und zielgruppenorientierte Werbung zu liefern. Dies kann entweder durch individuell geschaltete Anzeigen auf seinem Social-Media-Profil geschehen, oder durch E-Mail Marketing. Es ist beispielsweise Brauch, dass sich Kunden beim Kauf in einem Onlineshop damit einverstanden erklären, über neue Produkte informiert zu werden. In diesem Fall bekommt der Kunde regelmäßig eine Mail mit Informationen zu neuen Artikeln im Sortiment, die vom Bereich her zu seiner letzten Bestellung passen. Bei der Print-Werbung ist dies nicht so einfach möglich, aber auch hier kann eine Kundenbindung durch personalisierte Werbung entstehen. Dies funktioniert einerseits durch die schon erwähnten Werbegeschenke, andererseits aber auch durch Gruß- oder Glückwunschkarten zu den Feiertagen sowie zum Geburtstag des Kunden, falls dieser bekannt ist. Ein individuelles Anschreiben in der Karte sowie eine handschriftliche Unterschrift wirken persönlich und erhöhen die Bindung zum Unternehmen - der Kunde fühlt sich wichtig genommen vom Unternehmen und wird deswegen seine Geschäftsbeziehungen mit diesem gern fortsetzen, sofern er noch Verwendung für die jeweiligen Produkte hat. Um diese Form der Printwerbung noch persönlicher zu gestalten, gibt es bei vielen Anbietern außerdem die Möglichkeit, den kompletten Kartentext handgeschrieben in Auftrag zu geben. Dieser wird von der Druckerei eingescannt und auf die Grußkarten gedruckt. Zum Teil kann es sich für die Unternehmen auch lohnen, neben der Karte ein Werbegeschenk mitzuschicken; dadurch wirkt die Werbung noch personalisierter. Besonders zu Feiertagen wird dies sehr gerne von den Firmen eingesetzt, immerhin ist dies die Zeit des Schenkens. Viele Firmen greifen auf Anbieter zurück, die sowohl Grußkarten als auch Werbegeschenke anbieten, um die Optik der Produkte einheitlich zu halten. Im Online-Marketing ist diese Form der personalisierten Werbung nicht möglich. In einer E-Mail kann immerhin kein Geschenk mitgeschickt werden, höchstens ein Gutschein für den jeweiligen Shop.Vorteile Print-WerbungPersonalisierte Werbung mittels Karten und GeschenkenPositiver, psychologischer Effekt durch WerbegeschenkeNachhaltige Werbung durch ständiges Benutzen des WerbegeschenksVorteile Online-WerbungPersonalisierte Werbung durch Anzeigen oder E-MailsPositiver, psychologischer Effekt durch direkten Kundenkontakt auf Social-Media-KanälenMessbarkeit der Werbewirkung Printwerbemittel sind weiterhin ein wichtiges Marketinginstrument Die eingangs gestellte Frage, welchen Grund hat es, dass die Printwerbemittel neben der Online-Werbung noch so aktiv im Marketing vertreten sind, kann durch die Vor- und Nachteile der beiden Marketingformen beantwortet werden. Printwerbemittel haben eine höhere Streuung und sind weniger zielgruppenfixiert - dadurch können auch Menschen angesprochen werden, die zwar nicht in die Zielgruppe fallen, aber eventuell Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens haben. Wer Wert auf Kundenbindung legt, hat im Printmarketing die Möglichkeit, die Werbung personalisierter an den Kunden zu geben, als dies Online möglich ist - durch Werbegeschenke oder Grußkarten beispielsweise. Die weiterhin hohe Bedeutung der Printartikel im Marketingmix zeigt sich außerdem mit der Möglichkeit, durch diese Artikel Spenden an soziale Organisationen zu geben - Ärzte ohne Grenzen bietet seine Weihnachtskartenkollektion beim Raab-Verlag an, MISEREOR schickt Unternehmen als Spenden-Dankeschön Karten mit dem Spendenhinweis, die diese an ihre Kunden verschicken können. Dadurch wird nicht nur die Erinnerung an die guten Erfahrungen mit den Unternehmen geweckt, sondern auch die Tatsache vermittelt, dass es sozial engagiert ist. Dies kann bei einigen Kunden zur erneuten Kaufentscheidung bei der jeweiligen Firma führen. Allerdings ist das Internet trotzdem nicht zu verachten: Der direkte Kontakt ist im Internet schneller und umfassender gegeben. Er kann aber mit der Print-Werbung verbunden werden. Crossmedia ist dafür der neue Begriff: Eine Werbung, die verschiedene Medien miteinander verbindet. Vor allem in Zeiten der Smartphones ist dies sehr gut möglich. Vor einigen Jahren wurde auf die Print-Werbung einfach die Adresse des Internetauftritts gedruckt. Der Nutzer musste so selbst die Adresse in seinen PC oder sein Handy eingeben, um auf die Homepage zu gelangen. Der Aufwand dafür war relativ groß, daher hat diese Werbung nur gewirkt, wenn der Nutzer sehr stark an den Produkten der Firma interessiert war. Mit den Smartphones und deren Möglichkeiten, Barcodes zu lesen, haben sich die QR-Codes entwickelt. Dies sind die weißen Flächen mit dem schwarzen Muster, die mittlerweile häufig auf Plakaten zu sehen sind, mit dem Hinweis, dass es darunter mehr Informationen zum beworbenen Produkt gibt. Der Kunde oder Interessent muss diesen QR-Code nur mit dem Handy scannen und gelangt automatisch auf die entsprechende Internetseite. Der Aufwand hat sich minimiert, wodurch die Crossmedia-Werbung interessanter wird für beide Seiten. Durch diese Möglichkeit rentieren sich die Printwerbemittel: Die Reichweite ist groß, vor allem bei überregionalen Tageszeitungen oder bei Plakaten an Bahnhöfen. Durch die Verbindung mit der eigenen Internetseite ist es den Unternehmen zudem möglich, direkt auf die Vorteile der Online-Werbung zuzugreifen: Mithilfe des QR-Codes können sie den Nutzern ein Werbevideo zeigen, detaillierte Informationen zu einem Produkt anbieten oder sie auf die Facebook-Seite verweisen, damit er dort seine Fragen direkt an die Mitarbeiter stellen kann. Das AIDA-Prinzip ist dabei ausschlaggebend, damit die Crossmedia-Werbung funktioniert. AIDA steht für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen) und Action (Handlung). Durch dieses Prinzip kann jede Werbeform zu einem Erfolg werden. Da sich die Print- mit den Onlinewerbemitteln durch dieses Konzept und die Nutzung der QR-Codes sehr gut miteinander verbinden lassen, ist es nur natürlich, dass im Marketingmix weiterhin ein Fokus auf der klassischen Werbeform liegt. Autor: Marco Schneider ist seit vielen Jahren in der Marketingbranche aktiv. Er hat den Aufschwung des Online-Marketings miterlebt und schätzt die Verbindung der Print- und der Onlinewerbemittel.   Quellen:http://www.insider-online.at/social-media/klassische-werbung-vs-online-werbunghttp://www.medianet.at/front/detail/4250_big,texthttp://www.incert.at/ebusiness/mobile-marketing/9-tipps-fuer-eine-erfolgreiche-qr-code-marketing-kampagne/